Plus qu’une marque d’hôtels, Soho House est devenu une tribu mondiale. Son ADN ? Une esthétique codée, une obsession du détail, et une certaine idée du cool réservé. Mais derrière le style, il y a une histoire, une origine très précise. Celle d’un homme, d’un quartier, et d’un monde qui cherchait un “ailleurs”.

Tout commence dans un salon au-dessus d’un restaurant

1995, Londres. Nick Jones, entrepreneur discret mais visionnaire, dirige un restaurant dans le quartier de Soho. Il y remarque que les créatifs — photographes, musiciens, journalistes, publicitaires — n’ont nulle part où se retrouver. Les clubs anglais sont vieux-jeu, les hôtels sont guindés, les cafés sont impersonnels.

Alors, il décide d’ouvrir un lieu privé, au-dessus de son restaurant : un “house” réservée à ceux qui créent, pas à ceux qui héritent. Le lieu s’appelle Soho House. L’idée est simple : pas de cravate, pas de snobisme, mais du style, du confort, du bon goût. Et ça marche.

Une marque qui grandit à l’instinct

Au départ, Soho House n’a rien d’un plan de groupe hôtelier international. C’est une intuition prolongée, une atmosphère que Nick Jones adapte de ville en ville, au fil des rencontres, sans jamais chercher l’uniformité.

La première adresse hors du Royaume-Uni ouvre à New York (Meatpacking District) — puis viennent Berlin, Barcelone, Hollywood, Istanbul, Mumbai… Chaque maison est pensée comme un reflet du lieu, mais à travers la grille Soho : textures, chaleur, vintage, moquette, murs boisés, lumière tamisée, cuisines ouvertes, vin nature, et personnel cool.

Ce n’est pas un hôtel. C’est un lieu de vie à géométrie sociale variable, où l’on peut dormir, travailler, dîner, se perdre ou se révéler.

L’esthétique d’une génération

Soho House a su imposer — ou incarner — l’esthétique d’une génération. Ce style reconnaissable entre mille mêle velours et laiton, couleurs sourdes et matières naturelles, objets chinés et détails vintage. On y retrouve souvent un canapé en velours face à un néon rose en italique, une baignoire îlot devant une grande baie vitrée, des murs peints en argile ou bleu pétrole, des abat-jours dépareillés, un frigo Smeg pastel, un lit sans tête de lit, et quelques magazines arty négligemment posés sur une table basse.

Rien n’est laissé au hasard, et pourtant tout donne l’impression d’avoir toujours été là. Ce langage visuel, à la fois libre et très codé, est devenu la référence d’un luxe détendu, celui que toute une génération recherche : plus chaleureux que formel, plus personnel que clinquant, mais sans jamais sacrifier le confort, la qualité ou le sentiment d’appartenance.

L’entre-soi choisi

Mais attention : on ne “réserve” pas à Soho House. On y postule. Car Soho House, avant d’être un groupe hôtelier, reste un club privé. La sélection repose sur le profil créatif, la diversité sociale et géographique, et un certain flair maison. On accepte les musiciens ratés comme les DA de maisons de mode, les chefs comme les romanciers. L’idée n’est pas l’élite — mais l’énergie créative.

Cela donne un équilibre fragile, mais très maîtrisé.

“No assholes allowed,” dit un panneau dans plusieurs établissements.

Et pourtant… cette exclusivité nourrit aussi sa critique. Certains dénoncent un club de riches en sneakers. D’autres une gentrification chic et douce. Mais pour ses membres, Soho House reste un refuge d’expression libre, de confort esthétique et de connexions précieuses.

Un modèle à part dans l’hôtellerie

Aujourd’hui, Soho House est présent dans plus de 40 villes, avec une croissance rapide (Rome, Paris, Bangkok, Mexico…). Mais chaque “House” reste limitée, pensée, calibrée. On n’y retrouve ni logo ostentatoire, ni standardisation excessive. La marque a su résister à la tentation du copier-coller.

L’hôtellerie a tenté d’imiter ce modèle : Ace Hotel, The Hoxton, Mama Shelter, tous s’en inspirent.
Mais Soho House n’est pas une “hospitalité lifestyle”.
C’est une philosophie sociale et culturelle qui utilise l’hôtel comme décor, et la maison comme idée.

Pourquoi Soho House marque une époque

Parce qu’il a capté, avant les autres, le besoin d’identité partagée, de lieux doux mais stylés, d’espace personnel dans un cadre collectif. Parce qu’il a su faire du confort un outil de narration, pas juste de repos.
Et parce qu’il a compris que le luxe, aujourd’hui, c’est peut-être d’être entre soi — mais bien choisis.